Sportlase keha hakkab kiiresti jahtuma, kui sellega kokku puutuvad riided higist märjaks muutuvad. Tulemuslikkus langeb keha jahtumisega ühes taktis. Kui probleemi oleks võimalik lahendada, kannaksid pingutused palju rohkem vilja. Need olid vaid mõned paljudest probleemidest, mis panid Anders Bengtssoni 1973. aasta kevadel alustama uusi katsetusi – otse oma kodu lähedal Rootsis Boråsis.
Ta kandis spordiriiete all aluspesu, mis oli valmistatud uuest, Halmstadi tehases toodetud materjalist. Pärast mõne kilomeetri läbimist hakkas tal higi voolama. Nagu tavaliselt pärast treeningut, kaalus Bengtsson oma aluspesu: mõõtis niiskusmõõturiga rõiva niiskusesisalduse ja võrdles tulemust varasematega. Ei mingit kahtlust, ta oli leidnud täiusliku kanga, mida keha vastas kanda. Kangas toimetas higi edasi ja peaaegu ei imenud seda kiududesse. Ta oli astunud probleemi lahendamisele tubli sammu lähemale.
Anders Bengtssoni avastuse saladus oli uus materjal. Polüester ei märgu väljast poolt ja imab enda kiududesse vaid minimaalse koguse niiskust. Kanga omadusi süvendab ka kudumistehnoloogia, mis aitab niiskust transportida ja hoiab naha värskena. Osutus, et kõige efektiivsem pistete suhe on kolm pistet väljapoole ja kaks sissepoole. Lisaks aluspesule arendati välja teisekihi (nn imenduvad) riided. Nende ülesanne on transportida niiskus kehast eemale. Kolmas, väline kiht valmistati isoleerivast kangast. See kaitseb keha ilmastikumõjude ja tuule eest, kuid niiskus sissepoole lõksu ei jää. Need kolm kihti olid ideevõrsed, mida Craft kasutas ja mille pinnalt ta arendas välja tänapäevased moodsad funktsionaalsed riided.
Aastatel 1974–1976 valmistas ja turustas uusi rõivaid Eiseri kontsern. 1976. aastal asus ettevõttesse tootejuhina tööle Sten-Sture Johansson. Üks tema esimesi ülesandeid oli teha koostööd turundusosakonnaga. Välja tuli arendada uus bränd ja leida sellele sobiv nimi. Arutelude käiguskerkis esile nimi Craft of Sweden. Peatselt nõustusid kõik, et see on parim.
Sõnal craft on mitu erinevat tähendust, kaasa arvatud (käsitöö)meisterlikkus. Eiseri Grupp omandas nimele kõik õigused. Bränd oli sündinud! Funktsionaalsete riiete omaduste veelgi paremaks tutvustamiseks valiti nende esitamiseks välja suusatamine. Samal ajal laiendas Craft sortimenti. Lisaks füsioloogilisele aluspesule oli Craft juba pikemat aega müünud vilttallaga sokke, mis kõrvaldasid niiskusprobleemi kingades. Probleem oli aga selles, et toode oli „liiga hea“. See pidas kaua vastu ja säilitas oma omadused ka aastate pärast, mis tähendas, et kliendid ei vajanud Crafti uusi sokke kuigi sageli. 1980. aastate algul pöördus Craft tagasi ka üleriiete (joped jmt) tootmise juurde. Craft valmistas 1984. aasta Sarajevo taliolümpiamängudeks Rootsi olümpiameeskonnale kõik riided, välja arvatud võistlusriided.
1989. aasta murdmaasuusatamise maailmameistrivõistlustel Lahtis võitis Gunde Svan Crafti riideid kandes kolmkuldmedalit. See periood ja 1990. aastate algus olid Crafti jaoks edukad. 1993. aastal kasvas Crafti käive 240 miljoni Rootsi kroonini ja tundus, et areng jätkub igavesti. Craft oli tollal vitaalne ja edukas bränd. Jätkus tootearendus ja ka konkurente, kes soovisid Crafti brändi ja tugevad tooted üle võtta. Kui Sten-Sture Johansson mõistis, et ei saa ettevõtet üksinda edasi juhtida, astus lavale teine pöördelise tähtsusega isik Crafti ajaloos.
Uus algus
Torsten Jansson on pärit Rootsi läänerannikult. Ta oli pikka aega edukalt tegelenud moega ja toonud turule brändi nimega New Wave. 1996. aastal võttis Torsten Crafti üle ja andis ettevõttele uue nime Craft of Scandinavia. Kolm aastat hiljem määras ta ametisse uue tegev direktori, kes hakkas koos uue disainerite, ostjate ja marketingi meeskonnaga ettevõtet rekonstrueerima. Valiti välja rida sportlasi, kes võiksid aidata brändi väljatöötamisel. Peamiselt keskenduti tähelepanu saavutamisele spordikaupade maailmas. Valiti välja kolm spordiala: murdmaasuusatamine, jooksmine ja jalgrattasõit. Kõik kolm sümboliseerivad vastupidavust ja head vormi ning vajavad väga funktsionaalset riietust. Idee oli välja arendada lisaks funktsionaalsele aluspesule ka pealisrõivad sportimiseks. Tagasi poodiumil 2000. aasta murdmaasuusatamise maailmakarikavõistlustel kandis Rootsi murdmaasuusatajate meeskond Crafti kavandatud ja valmistatud riideid. Üks suusatajatest oli uus Rootsi staar PerElofsson. 2001. aastal, kui Elofsson võitis maailmameistrivõistlustel Lahtis kaks kuldmedalit, muutus ta kõigi jaoks konkurendiks, keda tuli tõsiselt võtta. Ta lõpetas aasta legendaarse Holmenkolleni 50 km distantsi võiduga ja võitis ka kogu maailmakarikavõistluste sarja. Samal ajal kui eliitsuusatajad tutvustasid Crafti tooteid kogu maailmale, tekkis entusiastlikel harrastussportlastel Craftiga uus suhe. Craftist oli saanud maailmasuurima suusavõistluse – Vasaloppeti – üks peasponsoreid. Need kaks tegurit – tippsportlased kannavad Crafti riideid ja spondeeritakse Vasaloppetit – andsid Craftile uut värsket usutavust ja rõhutasid ettevõtte kontseptsiooni selgust. Craft esindas kindlaid väärtusi, keskendus funktsionaalsusele ja firmat hakkasid aktsepteerima ka kõige nõudlikumad kasutajad.
Tänapäev
Partnerlus nelja olulise spordiala tippsportlastega jätkub. See aitab ettevõttel hoida tooted innovatiivsena, kavandada uusi riideid ja jätkata oma funktsionaalsusele pühendatud brändi tugevdamist. Pärast Crafti sündi 1970. aastatel on maailm oluliselt muutunud. Crafti bränd on aastate jooksul läbinud erinevaid arenguetappe. Kontseptsioon on siiski alati jäänud samaks: toota funktsionaalseid riideid, mis võimaldaksid jõuda optimaalsete tulemusteni. Hea idee, mis peab vastu aja proovile.
Tekst: Helena Saar
Tulevikutipud Elvast