Maailma suuremate logode taga pingutavates turundusosakondades töötavad täiesti normaalsed inimesed. Maailmas on levinud nähtus, et suured erinevate valdkondade brändid teevad koostööd sportlaste, muusikute, näitlejatega. Oluline on siinkohal tähele panna, et see on koostöö, mitte sponsorlus. Võrreldes koostööga on „sponsorlus“ halva kõlaga.
Sportlased ja spordibrändid on spordifänne saatnud aastakümneid. Maailma juhtivad spordibrändid ja sportlased käivad koos nagu sukk ja saabas. Mul on üldiselt hea fantaasia, aga seda ei suuda ma ette kujutada, et Lebron James laseks omanimelise ketsi ise välja. Teeks OÜ, joonistaks tossu paberile, viiks kavanditehasesse, pakiks toote, teeks reklaamikampaania ja maitseks tehtud töö vilju. Kui edukas või kasutuskõlblik see sporditegemiseks mõeldud jalanõu oleks?
MUUSIKUD ON SAANUD MOE OSAKS
Viimastel aastatel ilmneb spordibrändide koostöölepetes huvitav muster. Silmnähtavalt on spordibrändide maailmas aina rohkem tuntud meelelahutusinimesi ja muusikuid. Suurelt figureerivad selles mustris Adidas ning tema ridades värsked nimed nagu Kanye West, Pharrell Williams ja Rita Ora. Samuti lauljatar Ellie Goulding ja Nike. A-klassi staar Rihanna ja Puma uus tulemine. Skechers ja Demi Lovato. 2015. aasta räppar number üks Kendrick Lamar ja Reebok.
„Meelelahutusäris on alati omal kohalolnud fashion. Aastast 2014 on catwalk’idele jõudnud aktiivset elustiili propageeriv riietus/jalats, loogiline jätk on tuntud kaubamärkidel seda turundada läbi meelelahutusäri,” mõtestab mustrit lahti Skechers Balticu brändimanager Priit Uba.
„Brändidel on erinevad eesmärgid ja põhjused, miks sellist koostööd alustatakse, ja see sõltub väga palju ka konkreetsest turust. Ideaalis peaks üks või teine artist võimendama brändi üldist sõnumit või siis esile tooma mingi spetsiifilise toote või kategooria,” kommenteerib Rainer Tops, ASi Jalajälg tegevjuht. „Tänapäeva sport ei piirdu vaid tõsise spordiga. Piirid, kus algab ja lõpeb sport, kuidas keegi seda endale ette kujutab, on järjest avaramad. Samamoodi ei ole suured spordibrändid vaid mõne konkreetse spordikategooria brändid ja pea kõigil on mingi osa valikust n-ö vaba aeg, kus kohtuvad sport, kultuur, elustiil, disain ja tehnoloogia.”
BRÄNDIDE FLIRT MUUSIKUTEGA
Oleme kuulnud karmidest koostöölepetest maailmas tuntud brändide ja tuntud inimeste vahel. Ebaloomulik ja pooleldi kohustuslik käitumine, mis tuleneb lepingus sätestatud punktidest. Natuke kentsakas näide tippkorvpallur James Hardeni ja Adidase hiljutisest koostööst, mis jõustus oktoobrist 2015. Sellest ajast ei tohiks mees enam teisi brände kasutada. Seda ei rohkem ega vähem kui 13 aastat. Veel septembri lõpus elas Harden fotosilma ees välja oma viimaseid päevi „vaba mehena” erinevate Nike tossudega. „Nike ei ole kunagi olnud kõige suurem artistide “ostja” ja koostööd tehakse pigem nimedega, kes ise on leidnud tee brändini,” sõnab Rainer Tops. Täpselt sellele põhimõttele toetub juhtivate spordibrändide koostööpartnerite valimine Eestis. Allkirjastatud kohustusi ei ole, kõik Eestis vormistatud diilid on sõbralikud kokkulepped.
„Kristjan Kasearu ei ole Converse’i oma, vaid Converse on nii-öelda Kristjani oma,” kirjeldab Converse’i brändimanager Janno Viilup nende koostööd. „Mis meil saab selle vastu olla, kui Kristjan loomulikult ja orgaaniliselt meie brändi esindab ja vastutasuks meie brändina saame talle loomingulisel teel abiks olla.” Sarnaselt kirjeldab Rainer Tops ka Nike’i koostööpartnerite valimist Eestis. „Meil ei ole ühtegi n-ö ametlikku artisti ja lepinguid me ei sõlmi. Teeme koostööd Getter Jaanist Koit Toomeni ja IWear* Experiment’st Põhja-Tallinnani.“
Eesti mastaabis on muusikul brändile vastu anda suhteliselt kesine kasu. „Eesti mastaape arvestades ei tee ükski kohalik artist müügi mõttes imet ja koostöö tulemusena tuhandeid paare jalatseid ei müü, aga kui on sobivaid nimesid ja õiged rõhuasetused, siis kindlasti on sellest brändile kasu,” tõdeb Rainer Tops.
„Kindlasti on Eestis oluline leida kaubamärgile toetust kohaliku hero näol. Selle kaudu suhestuvad brändid omakliendiga personaalsemalt! Lisaks võib öelda, et kohaliku staari toetamine on ka missiooni küsimus,” ütleb Priit Uba välja Skechersi seisukoha.
EESTI MUUSIKUTE KOOSTÖÖ MAAILMA SPORDIBRÄNDIDEGA
Oma albumi pildistamisele võib riideid laenutada ükskõik kes, ükskõik millise brändi käest. Suusõnalise lepinguga artistil puuduvad otsesed kohustused brändi ees, samamoodi puuduvad tal ka selle brändiga seoses õigused. Kõik see ei vähenda artistide jaoks kokkulepete olulisust. „Lugusid see kindlasti paremaks ei tee, aga kui võtta seda kui partnerlust ja toetust, siis on väga oluline. Üks kindel asi, mis Nike’i laadset spordibrändi ja meid kui bändi seob, on samad väärtused – no bullshit, no compromise. Saame Nike’i kasutada kui kanalit uute kuulajate leidmiseks ja vastutasuks pakkuda oma ideid ja muusikat Nike’iga seotud projektideks. Ja see on ainult algus,” ütleb Hando Jaksi ansamblist I Wear* Experiment koostöökohta Nike’iga.
Wild Disease Põhja-Tallinnast on samal seisukohal. „Kindlasti on see suur asi, kui maailmakuulus bränd sind toetab, eriti kui see on selles valdkonnas lemmikbränd. Usun, et nende toetus ja meie osavõtt nende üritustest on meile kindlasti palju juurde andnud ja uusi toredaid inimesi tutvustanud.” Kui küsida, kuidas koostööni jõuti, siis Põhja-Tallinna puhul oli asi lihtne. „Meil on aega veel” video oli see, mis pani tollase Nike turundusjuhi ansambliga ühendust võtma: “Poisid,vaatasin, et kannate videos Nike’i ketse, pakuks teile kõigile fresh’id kicks’id jalga.”
Selles, et brändide koostööd muusikutega võiks laiendada, on ühel nõul mõlemad osapooled. „Vahet ei ole, kas spordibrändid või mingid muud brändid. Ikka peaks muusikuid toetama. Ärge andke lihtsalt tasuta kama, vaid tehke midagi koos. Midagi sellist, mis eristuks ja oleks äge ning tekitaks uusi väärtusi!” arvab Hando Jaksi IWEst.
Priit Uba sõnul ootab Skechers koostööpakkumisi: „Kindlasti julgege kirjutada, vaatame kõik koostööpakkumised üle! Kaubamärgid otsivad alatasa uusi väljundeid!”Suured brändid teevad Eesti muusikutega koostööd mitte ärilistel eesmärkidel, vaid missioonitundest. Ja muusikud teevad koostööd brändidega, sest esindavad neid igapäevaelus niikuinii.
Tekst: Rainer Olbri
Puutumatud nõlvad = täiuslik laskumine